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廣告能否挽救國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)？
作者：佚名 日期：2002-12-17 字體：[大] [中] [小]
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近日，有媒體報(bào)道：14家國內(nèi)GSM手機(jī)企業(yè)產(chǎn)量依然只占到全部企業(yè)的19.5%。如果這個(gè)數(shù)字屬實(shí)，那么也就是說，即使再算上500多萬的CDMA用戶，今年國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)量也就占全部企業(yè)手機(jī)產(chǎn)量的五分之一左右。
這個(gè)數(shù)字距年初中國手機(jī)企業(yè)定下的30%的市場(chǎng)占有率的目標(biāo)還差多遠(yuǎn)？
如果僅以今年的形勢(shì)看，顯然還有相當(dāng)大的差距。2001年底，國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率大約是15%，而今年，到目前，則是20%。年市場(chǎng)占有率僅僅上升了5個(gè)百分點(diǎn)。
如果按照這個(gè)比例，那么今年2月份，在北京召開了“打造國產(chǎn)精品手機(jī)主題研討會(huì)”上，“國產(chǎn)手機(jī)今年在國內(nèi)市場(chǎng)的份額將達(dá)到30%，2003年有望超過50%”的目標(biāo)卻讓人心疑不已。
而今年增長的5%，也還是在輪翻轟炸的廣告下取得的。
從2000年開始，國產(chǎn)手機(jī)針對(duì)市場(chǎng)下的值得一提的重藥是廣告。大家不惜重金，借力名人，試圖讓大眾把名人的“臉熟”轉(zhuǎn)化為手機(jī)的“臉熟”。比如韓國第一美女金喜善、跳水冠軍伏明霞、“小燕子”趙薇、香港名星周潤發(fā)、“光頭皇帝”張鐵林等等，紛紛手持國產(chǎn)手機(jī)，亮相熒屏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TCL、波導(dǎo)的廣告投入已名列手機(jī)廣告的前幾名，南方高科也在中央電視臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視投入了電視廣告，國產(chǎn)手機(jī)的品牌知名度較以前大有提高。
而近日，曾一直為愛立信代工的南京熊貓，另立門戶后，居然拿出了1個(gè)多億，捧走了中央電視臺(tái)廣告的標(biāo)王！由此，人們悚然心驚：明年中國手機(jī)市場(chǎng)一場(chǎng)大戰(zhàn)必不可免了！
然而，這種廣告的重磅炸彈，效果會(huì)不會(huì)像廠商想象的那樣能讓國產(chǎn)手機(jī)打贏“八國聯(lián)軍”呢？
當(dāng)然，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，如今，我們到處都能看到人們掌中持著國產(chǎn)手機(jī)，什么TCL、波導(dǎo)等等，而且，手機(jī)也小巧別致，不仔細(xì)看，真讓人以為是摩托羅拉們的產(chǎn)品。而事實(shí)上，國產(chǎn)手機(jī)由于都是國外的芯片，在質(zhì)量上已經(jīng)與外國的產(chǎn)品沒有多少的差別。
國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)為中國市場(chǎng)所接受，這是一個(gè)誰也無法否認(rèn)的事實(shí)。而這種成績，無論如何是與廣告分不開的。
但，如果要將此全部歸結(jié)于廣告，恐怕又有些貪天之力以為己功了。
“如今的消費(fèi)者來買手機(jī)，一看樣式，二看價(jià)格。好象聽了廣告，指名道姓要買哪一款的并不多。大家都是比較再三，才確定目標(biāo)。”一位手機(jī)銷售商這樣總結(jié)。
也就是說，廣告讓人們接受了國產(chǎn)手機(jī)，而真正讓用戶掏腰包的，還是國產(chǎn)手機(jī)自己在樣式和價(jià)格上的努力。如果沒有這些，消費(fèi)者是不會(huì)買賬的。
另一個(gè)例證是，當(dāng)熊貓?jiān)谥醒腚娨暸_(tái)扔出1個(gè)多億，并且宣布還要在南方央視收視率不高的城市再投近一個(gè)億時(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)就開始讓廠家警惕了。
“羊毛出在羊身上，這么多廣告費(fèi)，還不是要從消費(fèi)者身上去掠奪來？”一位消費(fèi)者這樣說。
“我也不買這個(gè)牌的……，手機(jī)價(jià)格中怕有一半是廣告費(fèi)了。”另一位消費(fèi)者的話則更為極端。
看來，如今的消費(fèi)者已經(jīng)越來越來理性，在此情況下，口出這樣的話，也似乎情有可原。
假如這種心理真的要占據(jù)市場(chǎng)主流，以廣告為看家法寶的熊貓手機(jī)，可能會(huì)很危險(xiǎn)。
另外一個(gè)考驗(yàn)廣告策略的是技術(shù)的更新。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，明年將是手機(jī)技術(shù)的更新年。即，以彩信手機(jī)為代表的新款手機(jī)將成為市場(chǎng)的主流。而倡導(dǎo)這場(chǎng)主流的，則是國外品牌。有報(bào)道說，目前發(fā)布的彩信手機(jī)中，諾基亞占了幾乎一半。而摩托羅拉也表示（而且它確實(shí)有能力）在明年迅速跟進(jìn)。相對(duì)而言，能夠在技術(shù)上迅速跟進(jìn)的國產(chǎn)廠商，除了與外商合資者（比如普天三洋）外，國內(nèi)品牌顯得十分被動(dòng)。這種被動(dòng)是源于它們沒有掌握核心技術(shù)，更沒有核心技術(shù)的研發(fā)能力，只能跟在上游廠商的后邊購買芯片，因而，其反應(yīng)能力必然慢半拍。
過去的兩年里，手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)典型特征是，手機(jī)核心技術(shù)更新速度較慢，各廠商的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)主要集中在款式上。此時(shí)，技術(shù)并沒有成為束縛國內(nèi)廠商介入手機(jī)市場(chǎng)的壁壘。于是，在國內(nèi)市場(chǎng)廣闊的市場(chǎng)前景和極高的利潤率吸引下（業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)2004年中國的手機(jī)用戶將會(huì)增至2.5億，也就是能擴(kuò)大3-4倍，而且相比家電業(yè)5%的利潤，手機(jī)一般利潤率都在25%以上），許多國內(nèi)家電廠商也義無反顧地殺入手機(jī)市場(chǎng)。1999年，以科健、波導(dǎo)、TCL、南方高科、康佳等為代表的國產(chǎn)手機(jī)制造商開始進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率從0到3%的突破--到2000年這一數(shù)字變?yōu)?%，而去年則達(dá)到了15%。從零到15%，國產(chǎn)手機(jī)只花了3年的時(shí)間。按照這種翻番的遞增速度，面對(duì)已經(jīng)達(dá)到1.4億而且還正以70%的幅度增長的大市場(chǎng)，30%，似乎是順理成章的事情。
但現(xiàn)在看來，這個(gè)30%的任務(wù)今年是很難完成了，那么，以后的50%呢？
換個(gè)問法：這種建立在廣告之上的成功會(huì)不會(huì)延續(xù)下去？一個(gè)極有可能發(fā)生的事實(shí)是，一旦當(dāng)核心技術(shù)發(fā)生巨變，國內(nèi)廠商就沒有能力跟進(jìn)了。“但是直到投產(chǎn)之后才發(fā)現(xiàn)這里的‘唐僧肉’并不好吃。與擁有核心技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)力等諸多優(yōu)勢(shì)的洋品牌相比，懸殊太大了。”某手機(jī)生產(chǎn)商的這樣感嘆。即使在國產(chǎn)手機(jī)廣告與價(jià)格攻勢(shì)初見成效的今年，在中國市場(chǎng)排前三位的，仍然是摩托羅拉、諾基亞和三星。那么，以彩信手機(jī)為主導(dǎo)的明年呢？
因而，明年的手機(jī)市場(chǎng)的激戰(zhàn)，主角會(huì)變成中國廠商嗎？恐怕沒有人敢保證。廣告作為一柄利劍，砍傷的自己人還是外商？所以，從這個(gè)角度說，一位業(yè)內(nèi)人士的說法也不無道理：“與其在那里拚廣告，還不如拿出這兩個(gè)億搞點(diǎn)研發(fā)。”但對(duì)于熊貓們來講，作為后來者，先站住腳是第一位的，而廣告則是站住腳的上上之選。
唉，作中國的手機(jī)商，也真的好難。（孫善清）